沒有了內容,趣頭條還能有趣嗎?

  沉寂多時的趣頭條,終於傳出了消息。但並不是個好消息。

  4月21日下午,趣頭條宣布將於2022年6月30日停止自媒體創作平台的服務和維護,並將於4月21日當天,下線上傳內容入口,已發布內容仍會根據曝光計算收益。

  內容的聚合和推薦分發曾是趣頭條的核心產品特點,這也是趣頭條在成立僅兩年就在美國納斯達克上市的最大賣點。當時,趣頭條無限風光,不僅被稱為“移動內容聚合第一股”,還創造了中國企業在納斯達克最快上市紀錄。此外,當時的趣頭條,與拼多多、快手被稱為“下沉市場三巨頭”。

  然而,時過境遷,趣頭條離敲鐘那刻的高光時刻越來越遠。雖然趣頭條創始人譚思亮一直在孵化米讀等各種新產品,但趣頭條與拼多多、快手的差距越來越大,不管在營收規模上,還是用戶規模上,趣頭條都已經被遠遠甩下。

  資本市場向來是最靈敏的,趣頭條的這些變化切實反映在股價和市值變化中。2018年9月15日上市后,趣頭條的市值一度達到60億美元的高位,而截至美東時間4月22日10點,趣頭條的市值僅僅4424萬美元,市值縮水超99%,蒸發近400億元。

  在趣頭條的商業模式中,基於內容聚合的廣告變現一直是其主要的商業營收來源,其營收貢獻率一直以來都超過90%。但是,因為疫情、政策監管、經濟調整等因素,互聯網廣告的增速一直在放緩,這也清晰地體現在趣頭條多個季度的財報中,營收逐步下滑。

  因此,此次自媒體創作平台的關閉勢必也會影響到趣頭條廣告變現的效率。亦或者說,正是因為廣告營收的下降,讓趣頭條不得不選擇關閉自媒體創作平台。

  有自媒體從業者向《中國企業家》反饋,“趣頭條的創作者收益越來越少,早已過了大額補貼的年代。”

  對此,趣頭條回復《中國企業家》稱,“基於趣頭條長遠的內容生態規劃,為進一步優化用戶的閱讀體驗,我們與百度等多家第三方內容平台達成了內容層面的合作,並於4月初進行了一定規模的內容調整測試,基於內容調整測試的數據結果,我們決定近期關停自媒體創作平台,此後,我們將通過趣頭條的推薦技術,結合第三方平台的內容繼續為用戶提供內容服務。”

  然而,不得不承認,上市之初屬於趣頭條的榮光已經不再,曾經的內容聚合第一股正在慢慢隕落。

  內容聚合產品式微

  趣頭條的成立,曾一度被認為是集結了情懷和商業的創業。

  2016年,一個炎熱的夏天,趣頭條創始人譚思亮和同事們在上海浦東張江一間普通的辦公室里,進行頭腦風暴。團隊中的很多人都出生於小鎮或者農村,他們都在年少時離家,到大城市求學,隨後繼續打拚。

  譚思亮和團隊發現,老家的人們信息閉塞,接觸到的信息都是家長里短,對於外界信息的獲取渠道仍停留在傳統的電視和廣播上。在一片共鳴聲中,他們確定了一個新的創業方向:針對三線及以下城市人群,做一款吸引人又好上手的互聯網內容資訊產品,為家鄉建設一條通往美好生活的信息化道路。

  這聽起來情懷滿滿。因為是給家鄉的人們打造的一款產品,所以在譚思亮看來,與其耗費大量成本投到市場推廣,還不如實實在在地補貼到用戶身上,讓他們有切實的獲得感和幸福感。所以,趣頭條剛成立時被外界覺得驚詫的“金幣模式”由此而生,隨後趣頭條的團隊還設計了“遊戲 任務”的運營模式來增加吸引力。

  趣頭條誕生以及快速發展的2017年,剛好趕上智能手機和上網流量在中國農村範圍內的普及,中國移動等運營商通過與互聯網巨頭們合作推出“大王卡”等節省流量資費的套餐。在這樣的背景下,中國的移動互聯網掀起一場基於五環外的下沉市場的創業熱潮,快手、拼多多也在這個時間段爆發,新奇的內容、打法和用戶增量,一切都讓以名校精英居多的互聯網創投圈驚詫,這是他們完全沒想到的另一個世界,而這背後卻是巨大的潛能和增量。

  除了在用戶端爆發,趣頭條等資訊平台的大額補貼,也吸引了大批創作者加入。在很多人看來,在趣頭條上做號、發文章也是不錯的兼職工作。在微博、知乎等社交媒體上,甚至有人專門分享如何通過趣頭條的自媒體薅平台的羊毛,並稱自己每天穩定收入700~800元。

  用戶暴漲,創作者蜂擁而至,流量背後的廣告也接踵而來。當時的趣頭條看起來是一幅欣欣向榮的景觀。

  2018年,趣頭條獲得騰訊、小米等巨頭和投資機構數億美元投資,隨後就在美國納斯達克上市。當時,人們覺得譚思亮才是掌握了下沉市場流量核心密碼的人。上市之後,趣頭條還通過定向增發的方式獲得阿里巴巴1.71億美元投資。

  然而,在趣頭條迅猛發展的時候,原來的資訊平台今日頭條自然也看在眼裡。今日頭條與趣頭條提供幾乎類似的產品服務,2018年9月,今日頭條迅速推出今日頭條極速版,同樣基於老帶新和賺金幣的模式,瞄向了下沉市場。

  而在幾乎相同的時間,今日頭條背後母公司字節跳動的旗下另一條時間線是,趕超另一個下沉市場巨頭快手。隨後,外界看到字節跳動在過去幾年中又成功孵化出了抖音、番茄閱讀、懂車帝等應用,被稱為APP工廠。

  而隨着抖音、快手等短視頻的增長和風靡,短視頻應用在成功奪取用戶的互聯網使用時長,用戶獲取信息的習慣也很大程度從圖文遷移到短視頻。

  中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,截至2021年12月,中國短視頻用戶規模9.34億,使用率90.5%。此外,短視頻的用戶使用時長甚至超過微信等即時通訊應用的使用時長。

  其實,在過去幾年中,趣頭條也曾嘗試孵化短視頻平台“球球視頻”“趣多拍”,但這些短視頻產品並未像抖音一樣幸運地取得成功,而移動互聯網的王座已經切換至短視頻這一端,趣頭條成為下沉市場的失意者。

  趣頭條最新的財報显示,2021年第三季度,趣頭條凈營收9.655億元,較2020年同期的11.300億元下滑14.6%,凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴大至5.836億元;在用戶數據方面,報告期內趣頭條MAU即月活同比下滑1.7%至1.185億,DAU即日活同比下滑33.2%至2650萬。

  扶植米讀

  趣頭條之後,雖然譚思亮沒有找到像抖音一樣的短視頻大殺器,但在公司內部孵化出了小說閱讀平台“米讀”。

  2018年5月,米讀正式上線。該項目最早由李磊負責,現在則由楊驥負責。楊驥曾先後在Facebook、Uber工作。回國后,楊驥加入瓜子二手車擔任增長負責人。2019年4月,他加入趣頭條,負責趣頭條旗下免費閱讀平台米讀的增長團隊。

  楊驥之外,米讀也吸引了眾多外部人才的加入。有着多年網文行業經驗的王志勝出任米讀文學總監,前Netflix亞洲總部負責內容營銷的雷愛琳出任同崗位總監。

  米讀延續了趣頭條的增長速度,也曾在用戶端獲得飛速的發展。

  米讀創立半年便飛速獲取4000萬新增激活用戶,DAU(日活躍用戶數)突破200萬僅用了154天,同樣以增速著稱的趣頭條為達成這個數據則花了180天。2021年3月,米讀宣布完成1.1億美元融資。

  不過,作為趣頭條新的產品,米讀的變現方式依舊延續趣頭條的老路,主要選擇廣告變現。

  《中國企業家》在體驗時發現,讀者在米讀上每讀完幾頁內容后便會看到一則插入式廣告,其中米讀APP提示用戶“觀看完整廣告視頻可暫時免受干擾”。與此同時,經《中國企業家》觀察,米讀也在嘗試會員付費和IP改編,但目前這部分的商業變現成效,趣頭條並未在財報中披露。

  談及IP改編變現,楊驥曾在接受《中國企業家》採訪時表示:“短視頻平台需要進一步豐富平台內容,增長用戶粘性,因此想嘗試做連續性的短劇故事,而我們恰好從另一個方向在嘗試。米讀和快手接觸之後,發現兩邊的核心邏輯和判斷都是一致的,他們需要連續性的內容,而我們希望米讀的小說內容和IP輻射更多的用戶。”

  此外,2021年8月,快手與米讀曾宣布合作升級,兩平台攜手試水短劇“續訂 季播”模式。這是2020年9月雙方就短劇IP開發達成獨家戰略合作的再延展。

  根據米讀此前公布的數據,米讀短劇累計出品短劇近50部,總播放量近55億,單部短劇最高播放量達5.5億。同時,米讀短劇與芒果TV、B站、優酷等平台達成合作,共同探索泡麵番、互動劇等短劇形態。

  米讀與快手的合作正在給快手帶來還不錯的效果。在快手最新的年報中,快手表示截至2021年底,“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播定製作品,其中超百部播放量破億,吸引大量來自較高線城市的女性用戶。

  而對於米讀來說,其日活數據在2020年9月官宣近1000萬后迄今再無任何更新,2021年第三季度財報提及米讀日活數據時,譚思亮用了一個極其模糊的說法:破千萬后持續增長。並未給出具體的數據。

  免費閱讀場景同樣競爭激烈,米讀甚至多次被傳將被出售的消息。

  QuestMobile數據显示,截至2021年10月,字節跳動旗下番茄小說日活已達4774萬,成為用戶規模第一的免費閱讀產品。此外,在2021年11月字節跳動的組織架構調整中,番茄小說被併入大抖音事業部。

  現番茄小說及字節跳動小說業務部門的負責人為張超,其曾擔任過今日頭條創作者平台總經理一職,同時負責該產品海外版Topbuzz的相關業務,張超整體負責國內和國際化板塊的小說業務,現直接向字節跳動CEO張楠彙報。

  在用戶側面臨番茄小說外,在變現側米讀還不得不面對騰訊旗下的閱文集團。

  在過去幾年的實踐中,基於《鬼吹燈》等熱門IP,閱文集團已經打通了“上游IP-影視製作-衍生變現”的全鏈路,過去的2021年,閱文總收入86.7億元,其中版權和其他收入達到33.6億元。

  事實上,趣頭條在2020年第四季度實現了經營性盈利4250萬元,這是趣頭條上市以來第一個實現盈利的季度。譚思亮給趣頭條全體員工寫了一封內部信,他希望2021年趣頭條能夠實現人民幣7億元或美元1億元的全年經營性利潤,同時在2021年下半年實現DAU和收入的翻番。

  然而,譚思亮的夢想未能如願,趣頭條2021年的收入在逐步下降,虧損也在不斷擴大。2021年前三季度,趣頭條分別虧損1.75億元、2.095億元、5.836億元。在2021年第三季度財報會上,譚思亮將趣頭條的不佳表現歸為“受宏觀環境影響,互聯網廣告行業承壓”。

  曾經,憑藉“閱讀可以賺錢”這種簡單粗暴的模式,趣頭條APP曾是下沉市場里裝機最多的閱讀類APP。如今,在收入大減、虧損擴大背景之下,趣頭條不得不關閉自媒體創作平台。但沒有了內容,趣頭條還能有趣嗎?

(責任編輯:孫丹)

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